Comment vendre un film ? La question, aussi vieille que la naissance du cinéma elle-même, semble à priori des plus simples et banales. En réalité, elle peut vite devenir un véritable casse-tête chinois pour les bataillons qui phosphorent dans les services marketing des studios.

Depuis de nombreuses années d'ailleurs, ces derniers n'hésitent pas à injecter des dizaines de millions de dollars, parfois même des budgets équivalents à ceux des films qu'ils sont censés promouvoir, dans des proportions équivalentes aux enjeux économiques qu'ils représentent.

C'est particulièrement vrai pour ces blockbusters bâtis comme des Tentpole Movies, toujours épaulés par des budgets marketing massifs largement capables de flirter avec la centaine de millions de dollars, sinon plus. Avec, au bout, quand même l'angoisse de ne pas forcément atteindre la ou les cibles. Et lorsqu'une campagne devient virale au mauvais moment, le coup publicitaire recherché peut facilement se retourner contre leurs auteurs... Comme avec Mission : impossible III.

"Ce n'était évidemment pas le résultat souhaité"

Troisième film de la franchise sorti en 2006, plaçant cette fois-ci aux manettes un J.J. Abrams encore novice qui signait là son premier long métrage après avoir fait ses gammes à la télévision avec (entre autre) l'énorme carton de la série Lost, MI3 bénéficiait d'un énorme budget de production, équivalent à 150 millions de dollars; ce qui correspondrait aujourd'hui à plus de 242 millions $, ajustés à l'inflation.

Quelle idée a pu donc germer dans les esprits de Paramount, avec la complicité du Los Angeles Times, pour promouvoir les nouvelles (més)aventures d'Ethan Hunt ? C'est là que ca se gâte... 4500 boîtiers en plastique rouge furent installés sur les kiosques à journaux de la ville.

L'idée était que ces petits boîtiers, qui étaient en réalité des boîtes à musique, jouent le célèbre thème musical de Mission : Impossible chaque fois que quelqu'un ouvrait le présentoir à journaux après avoir mis une pièce de monnaie dans la fente. La campagne visait à transformer "l'expérience quotidienne du présentoir à journaux" en une "mission extraordinaire". Le hic, c'est que dans certains cas, les boîtes en plastique rouge avec des fils qui dépassaient se sont détachées et sont tombées sur la pile de journaux à l'intérieur, ce qui a alarmé des clients....

Deux personnes ont signalé la présence de ces boîtes, qui semblaient suspectes avec leurs fils. Le service de déminage fut carrément appelé, qui fit exploser l'un des kiosques à journaux, tandis qu'un centre médical situé à proximité d'un autre lieu où des boîtes avaient été aperçues fut évacué.

Fort heureusement, personne ne fut blessé, mais le studio Paramount fut menacé de poursuites judiciaires. "Ce n'était évidemment pas le résultat souhaité. Nous ne nous attendions pas à cela" commenta John O'Loughlin, vice-président senior en charge de l'événementiel au Los Angeles Times.

On imagine effectivement que la promotion d'un film virant à l'alerte à la bombe avec intervention des démineurs (et toutes les contraintes qu'elles représentent pour le périmètre de sécurité...) ne figurait pas exactement dans les plannings...

On ignore si cette malheureuse initiative a eu un impact sur les résultats au box office du film, en net recul comparé aux deux opus précédent. Mission : Impossible III rapporta 398 millions $ au box office mondial, là où son prédécesseur, réalisé par John Woo, avait ramassé plus de 546 millions. Même le premier film, sorti dix ans plus tôt, avait récolté plus de 457 millions $.