Distancée par une CNews plus conquérante que jamais, BFMTV tente de redresser la barre. Le 25 août dernier, BFMTV lançait "BFM Première", sa nouvelle matinale incarnée par Dominique Tenza et Perrine Storme. Un pari audacieux pour la chaîne info du groupe CMA CGM, décidée à se réinventer après une saison chahutée par le rachat de Rodolphe Saadé et une vague de départs.

"Nous savions que nous allions inévitablement bousculer le public"Plateau modernisé, nouveaux chroniqueurs, grilles repensées... la rentrée devait symboliser le renouveau. Pourtant, les audiences tardent à suivre : comme l'a révélé Puremédias, entre le 25 août et le 31 octobre, la matinale a rassemblé en moyenne 261.000 téléspectateurs, soit 11,3% du public, en baisse notable sur un an.

Son directeur général, Fabien Namias, arrivé à la tête de la chaîne il y a un an, a dévoilé au "Parisien" sa stratégie pour regagner du terrain et redonner de la puissance à l'ex-leader des chaînes info. Car malgré cette difficulté matinale, la chaîne se félicite de ses performances globales. En octobre, BFMTV affiche 3,2 % de part d'audience, soit son meilleur mois de l'année, quand CNews s'envole à 4 %, un record historique. De quoi entretenir l'espoir, selon Fabien Namias : "BFMTV est la chaîne d'info qui affiche la plus forte progression depuis le début de la saison. Cela démontre la force de notre modèle et la confiance du public, particulièrement en ces temps de fortes turbulences politiques et économiques."

Pour le patron de la chaîne, la bataille face à CNews est loin d'être perdue. "Certainement pas ! Nous sommes déjà en tête en audience cumulée et sur le public âgé de 25 à 49 ans, une cible stratégique pour nous. Concernant la part d'audience sur l'ensemble du public, nous sommes engagés dans une entreprise de reconquête mais celle-ci va prendre du temps." Cette reconquête passe notamment par un travail sur la durée d'écoute : "Nous avons régulièrement dépassé les 30 minutes au mois d'octobre, là où nous allions rarement au-delà des 25 il y a encore quelques semaines."

Avec de nouveaux visages - Marc Fauvelle, Julien Arnaud, Dominique Tenza - et un nouvel habillage, BFMTV a profondément repensé son antenne. Les premiers résultats sont encourageants, assure Namias : "Le '20 heures' de Maxime Switek lancé en janvier affiche une progression de près de 25% en cette rentrée. Parmi les nouveautés, Marc Fauvelle booste de 17% la case de 19 heures. De midi à 14 heures, Roselyne Dubois et Christophe Delay ont déjà installé leur rendez-vous en misant sur la proximité avec les Français."

Reste la matinale, "à la peine". Le dirigeant assume le choix du changement : "Nous savions que nous allions inévitablement bousculer le public. Mais nous sommes confiants. (...) Je pense que nos performances vont se stabiliser avant Noël pour retrouver de la croissance d'ici à la fin de la saison. " Face aux coups de chaud de l'actualité, comme "le casse du Louvre" ou la nomination du Premier ministre Sébastien Lecornu, Fabien Namias revendique un leadership retrouvé : "Quand un événement majeur se produit, les gens viennent toujours massivement chez nous. (...) BFMTV a été première chaîne info sur tous les critères plusieurs fois en octobre, ce qui n'était pas arrivé depuis un certain temps."

Et alors que CNews multiplie les attaques contre l'audiovisuel public, Fabien Namias refuse de s'inscrire dans ce duel idéologique : "Nous ne sommes en guerre contre personne. Notre seule préoccupation, c'est de proposer une information de qualité aux Français, et certainement pas de dénigrer nos concurrents privés ou publics. Le reste n'est pas notre affaire."